天和蓝版骨通贴推广策略方案

商-消费者之间的关系:

    a) 渠道构架:从省级到地市级、到乡镇级做好销售网点

    b) 召开经销商会议，寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法，并参考竞争品牌对经销店之奖励办法。

    c) 每逢年前，给成绩较佳的经销商一定的回报，可以是奖金，旅行活动

    d) 每至年终，召集全省各地优秀经销零售商聚餐或参观总公司。

    e) 免费为各药店提供pop海报和相关材料。

    四、促销--赠送精美的急救箱、急救包、购物袋

    许多消费者，买完药后等到下次再用的时候常常找不着了，如果赠送一个精美的急救箱或者急救包，就可以把所有药品集中归纳，方便以后寻找，对消费者来说是很有吸引力的，而且急救箱属耐磨性消费品，在急救箱上贴上天和的广告，消费者只要一看到箱子就会想到天和。注:考虑到急救箱与急救包的成本问题，固采用抽奖的方式进行。

    活动地点:各地中大型药店

    活动内容:凡是购买蓝版骨通贴两盒以上的消费者都有机会参与一次抽奖活动，奖品分为一、二、三等奖不等，一等奖可获得精美急救箱一个，二等奖可获得急救包一个，三等奖为有抽奖即可获得精美购物袋一个。

    创意设计提案

    公关表现:

    九九重阳是中国的重要历史节日，也称中国的敬老节。这天是法定假期，天和可以利用这天，推出天和-重阳关怀日。

    随着现代社会生活方式的改变、工作压力的加大，很多年轻人将心思全部投入到繁忙的工作中，与家中老人的沟通越来越少，如果这天推出天和家庭装（包含蓝版与原版），对骨通贴进行深层次包装，让产品的家庭味道看起来更浓，呈现一种爱的内涵。老人对子女的要求不高，特别是由于长年操劳而导致身体疾病的老人，除了需要物质赡养外，更渴求精神与亲情关怀。天和推出的天和-重阳关怀日活动，是一种具有人情味的公关活动，不仅拉动了老人和青年的互动，也树立了他天和的良好形象。

    广告表现:

    a、 广告主题策略:天和蓝版骨通贴，中青年专用贴；

    b、 广告创意策略:情感与理性的完美结合

    c、 广告表现的内容:

    1。报纸软文:重点注重产品本身，将产品的特性、优点与中青年的生活需求挂钩，向中青年传递一种骨通贴有益的观念。

    2。电视

    说明:白领篇

    时间:15s左右

    镜头 画面 旁白 音效 时间

    1 一女白领坐在电脑前打字 打字声 0。5s

    2 女白领停止打字，挺了挺腰板，右手按捏着脖子 叹息声（轻细女声） 1。5s

    3 一中年妇女手端茶杯走进房间 （轻柔女声，关切）怎么啦？ 1s

    4 女白领身体稍转至妇女方向，右手仍按捏着脖子 （女声，倾诉、抱怨）最近坐久了脖子就会特别酸 1。5s

    5 妇女从近旁药箱拿出一盒天和贴膏（特写） （女声，关怀）用用天和骨通贴膏吧！ 1。5s

    6 女白领面露迟疑 （女声，怀疑）这不是老妈你才用的？ 1s

    7 妇女自信地微笑 （女声，自信、关怀）傻孩子，这是天和蓝版（强调）骨通贴，是专门对付你们这些人的 4s

    8 女白领笑着接过天和贴膏（特写） （女声，高兴）那我得试一试 1s

    9 画面淡出，显示logo （女声，温和）天和蓝版骨通贴，中青年专用贴 3s

    产品介绍篇

    30s左右

    镜头 画面 旁白 音效 时间

    1、中景 房间里面，一个二十一二岁的男孩子边捶着肩膀边上网，脸上满是无奈的表情 也许你曾这样 3s

    2、特写乙 台灯下，一位白领边捶着手臂边看着报告 曾这样 3s

    3、特写甲 公车上，司机在等红绿灯时，捶了捶腰 或这样 3s

    4、中景拉特写骨通贴 画面淡出，特写骨通贴 为什么不试试它呢 2s

    5、中景 骨通贴的加工技术 天和蓝版骨通贴，对年轻人的肩、颈、腰酸疼，有着良好的疗效。它源于川南民间秘方，经工艺技术革命性创新，应用离型纸、弹力背衬布、打孔透气技术，味轻透气、疗效好。 15s

    6、 画面淡出，显示logo和slogan 天和蓝版骨通贴中青年专用贴 2s

    媒介投放

    （1）城市以影视广告、巴士广播、报纸、网络为主导。

    在农村以广播、当地电视台、户外墙体广告主导。

    报纸杂志:除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和一些生活报纸的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失，只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果。

    电视网络

    电视:选择收视率叫高的电视台包括中央8套（海外剧场贴片一）、中央2套（健康之路）以及地方电视台湖南台（金鹰剧场一中插播）、安徽卫视（第一剧场1插播）、上海东方卫视（舞林大会（全国版第二季）中）等。

    网络:腾讯（首页左横幅或首页通栏二）

    （2）媒介的地域:

    立体式广告，平面纸媒、空间户外、广播、地铁、公车、药店等等。

    （3）广告时间:广告活动的持续时间:半年

    广告播出频率时间:由密集到稀疏

    电视广告:开始每天三次，到每周三次，再到每周一次。

    网络广告:网民活动时间多是在深夜人静的时候，因为大多数人在晚上10点以前看电视，上网则在晚上10以后，所以决定投放此广告在10点以后到12点。

    （4）广告发布时机策略:在当地每天下班高峰期间和晚上黄金时间。

    （5）广告发布频率策略:不宜过多，让人产生抵触心理

    （6）推广范围

    四个主要外用膏药品牌的提示认知率比较（%）  外用膏药各品牌还处于区域优势的地位，还没有出现真正的全国性的领导品牌。在华东市场上竞争相对比较激烈一些，存在多个相对优势品牌，西北和中原则是一个品牌独领风骚，沈阳市场则明显没有优势品牌。（来自自五台论剑论坛）

    综上所诉，对其知名度较高的华东（如杭州）地区，借助旧市场影响，加大对蓝版的推广;在知名度较低的区域，如西北区域等，借蓝版推动知名度，所需投入的经历需要更多；在竞争激烈的华北，以及华南地区，可借助此次推广，异军突起。

    主要投入区域:华北、华东、华南

    次要投入区域:西北、西南

    广告费用预算

    广告的策划创意（含脚本）费用2万

    广告设计（含演员）费用20万

    广告制作费用（后期制作）3万

    广告媒介费用 华北、华东、华南各约200万，西北、西南约100万

    其他活动所需要的费用50万

    机动费用80万

    费用总额:955万

    效果预测、评估

    (一) 初期评估:

    对策划作品、创意进行评估重点放在心理策略广告，预测广告发布效果。

    (二)中期评估:

    采用超市资料库及市场问卷对广告进行评估，跟踪其知名度、美誉度、指明度的走势。

    (三)后期评估:

    对广告的经济效益与社会效益进行评估。

    附件

    关于膏药类产品消费情况的调查问卷分析

    投放方式:网络

    投放对象:各地的20-35岁的青年，职业以学生、白领为主

    共计:100份 有效:89份

    q1、平时是否有感觉到以下症状？（多选）

    a、肩背痛 b、腰腿痛 c、颈部痛

    d、关节痛 e、没有  f、其它----（请注明）

    由图可知，大部分的年轻人存在着各种筋骨疼痛的症状，只有极少部分的年轻人没有筋骨疼痛的现象。很多年轻人没有购买此类膏药不是因为他们没有这些疾病，只是没有有这些症状的时候就要贴此类膏药的观念。与老年人相比，年轻人的这种观念是非常淡薄的。

    q2、请问你是否会在意这些症状？

    a。、不在意  b、在意，但不采取措施

    c、在意，但不知道怎么办 d、在意并积极的采取措施

    由图可看出，当这些症状出现的时候，大多数的年轻人都会在意，但是会积极采取措施的人却相对较少。更有相当数量的年轻人不知道如何对待这些症状的出现。这些数据说明，天和进入年轻人的市场是有很大的发展空间的。只要积极的倡导年轻人对症下药，有此类病痛就要用骨通贴的观念。

    q3、请问您一般在什么情况下出现这些症状？（多选）

    a、长期对电脑 b、运动弄伤 c、缺乏运动

    d、久坐桌前  其它-----（请注明）

    从图可以看出，年轻人出现这些症状有57。3%的人是因为长期对着电脑而引起的。这也是由于现在的生活状况与以前相比已经发生了很大的改变。现在的年轻人大多数都是在电脑面前度过的。而且这种现状将越来越普遍。这也是缺乏运动的根源。体育爱好者在运动的时候受伤是非常广泛的。只要这些年轻人的生活习惯还存在，那么骨痛贴类的膏药在年轻人的市场上还是非常有潜力的！

    q4、症状出现时，您用过膏药类的产品吗？

    a、有

    b、没有（跳转q12）

    由图可以知道，当这些症状出现时，有用过膏药的年轻人还不到一半，这里的原因有以下几点:

    1， 病症不严重，没有妨碍他们的生活；

    2， 由于年轻人的体质较好，疼痛也比较好容易缓解；

    3， 当病症出现时，没有贴此类膏药的观念。

    q5、您使用的是什么牌子的？（多选）

    a、奇正

    b、天和骨通贴 c、万通筋骨通贴 d、云南白药膏

    e、羚锐通络祛痛膏 f、正消炎镇痛贴 g。、其他（请注明）

    *图表示用过骨通贴类膏药的人中，用过哪个品牌的比例

    由图可以看出，在年轻人的市场当中，云南白药和万通筋骨贴的销量是最高的。而天和的使用者比例只有5。8%。说明天和的知名度与信誉度不高。天和要想进入年轻人的市场就必须加大它在年轻人当中的宣传力度。提高它的知名度与信誉度，使年轻的消费者知道它、认识它、认同它、信赖它。

    q13、请问你听说过此类产品的哪些品牌？

    a、奇正

    b、和骨通贴 c、万通筋骨通贴 d、云南白药膏

    e、羚锐通络祛痛膏 f、正消炎镇痛贴 g。、其他（请注明）

    *此图为在没用过骨通贴类膏药的年轻人当中是否听说过以上品牌的比例

    在没有用过骨通贴累膏药的年轻人当中，听说过云南白药的人却占了90。9%。

    而听说过天和的年轻人仅有18。2%。很明显，天和在宣传这方面还需要极大的努力。

    q6、一般选购膏药的依据是？(多选)

    a、 医生指导 b、电视广播 c、报纸杂志 d、药店服务员介绍

    e、个人经验 f、别人介绍 i、其它-------（请注明）

    由图可以看出，存在病症的年轻人在选购膏药的时候，医生的影响力占据了47%，是比例中最大的一部分。其次是药店服务员。这些数据说明，医生和药店服务员对消费者的决策是最直接最具影响力的。而这些人的利益也是和品牌所给予的利益相挂钩的。因此天和要想提高自身的销售量，就必须能为渠道商、销售商和终端销售人员提供一定的利润。

    q7、您一般于何地购买膏药(多选)

    a、 社区药店 b、商业区药店 c、医院

    d、诊所 e、其它-----（如他人购买）

    从图可以看出，年轻消费者购买此类产品更多的是选择药店类的地方购买。因此天和要尽量提高自己的铺货量。让消费者在大大小小的药店都能看到天和的骨通贴。

    q8、您一次购买的膏药价格是？

    a、 5元以下 b、5-10元 c、11-20 d、21-30 e、30以上

    由图可知，年轻的消费者所购买的价格基本是在11-20之间，天和的定价较为合理。但是21-30之间后者以上的消费者还是存在的，而且两者合在一起所占的比例也是较高的。因此当天和为年轻人提供某些特别的服务与产品的特性的时候，即使价格提高了一点，消费者也是可以接受的。

    q9、您选择膏药治疗原因是？（多选）

    a、 有效  b、方便  c、价格  d、广告吸引

    e、别人推荐  f、其它-----（请注明）

    由图可明显的看出，在用过的年轻人当中，男女选择膏药治疗的原因基本相同，有68。9%的男性和80%的女性选择膏药治疗都是因为它有效。这就说明，此类膏药对于年轻者老说确实是有效的，只要让广大的年轻消费者知道它可以解决他们身上有关筋骨疼痛，肩周酸痛等我问题，那么它就可以在消费者中深受喜爱。

    q10、如果现在天和有款针对学生/白领一族的膏药，您会购买吗？

    a、 会  b、不会  c、会尝试

    d、觉得无需要，膏药都一样 e、其它----（请注明）

    在使用过此类产品的年轻消费者来说，他们中的38。2%是会去购买的。而且有50%的消费者是会去尝试的，仅有11。5%的消费者表示不会去购买。说明如果天和推出一款这种膏药的话，市场还是很大的，我们的想法是行得通的。

    q11、请问你是从哪里接触到有膏药类产品的信息与广告呢？

    a、亲人 b、电视 c、户外广告 d、报纸  e、其他（请注明）

    由图可知，使用者大多数都是从电视上获得此类产品的信息的。但是从第六题又得知消费者选购膏药的依据却不是因为电视广告。因此，电视只能够提升此类产品的知名度，对影响消费者的决策影响不大。而身边的亲人，对于年轻的消费者来说就有可能是自己的指导医生，因此亲人对于品牌产品来说，既可以提升产品的知名度，又可以对年轻消费者起到购买决策的作用。

    q12、凭您的个人感觉，这类膏药是否有疗效呢？

    a、有点 b、挺有效的 c、没啥感觉 d、其它---（请注明）

    由图可知，对于没用过此类产品的年轻人来说，对此类产品的疗效抱着很大的怀疑，认为没什么用。因此天和要想发展就必须改变年轻人对它的看法。

    q14、请问你是从哪里接触到有膏药类产品的信息与广告呢？

    a、亲人 b、电视 c、户外广告 d、报纸  e、其他（请注明）

    与q11相比，使用过此类产品的消费者和没使用过的消费者获得产品信息的渠道基本比例相同。电视也是占了很大的比例。说明电视是提升此类产品知名度的重要渠道。