广告策划精典范例

以生活人的市场为主着重地区分布与物流配销问题肯德基 人口结构与密度商圈特性（以商业区与学校附近及人潮集中地区为主）

    wa 人口流量多的地区

    区域市场发展性

    交通快餐性

    消费特性

    cd了解地段特性

    人潮集中地区

    社区

    商圈附近之消费水准

    qzz店面大小与座位设计

    人潮集中区

    市场真空区为未来发展重点

    通路策略

    麦当劳 逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包括人潮集中地、车站附近、学校、商业区、金融圈）。

    肯德基 全面性发展，目前以台北市为主要目标市场。

    zhg 以快速开店来占据市场空间，拉近与麦当劳的距离，并定位于市场追随者的角色。

    wa 以复合店的经营型态增加集客战力，以商业区、办公区为主要开店通路。

    cd 追求者普及化的消费型态，以取代路边摊。

    综观所述，快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为下列各种型态:

    （1）以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。

    （2）连锁经营的形态以自营连锁与授权经营为主；授权经营为向国外购买的经营策略与商店品牌，此为西式快餐业的特色，中式快餐经营者则仍以自营连锁为主。

    （3）以大城市为首先切入的目标市场，站稳脚步后再向中南部推展。

    （4）物流之配送路线，其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。

    （5）西式快餐经营者有集中开店，以造成更大市场的倾向，向郊区发展更是未来的目标。

    （6）人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点之主要考虑因素，人潮的结构更是注意的焦点。人潮的特征可分为:

    流动人口

    当地居住人口

    娱乐集合人口

    上班族人口

    逛街购物人口

    （7）不同的环境特性有不同的机能与集客能力，因此环境特性是经营者必须注意的焦点。商业环境可分为:

    商业区

    住宅区

    办公商业区

    娱乐区

    学术区（学校附近）

    各种功能组合的综合商圈

    （8）商圈内人潮的消费水准是影响开店的重要因素。

    （9）复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。

    推广策略

    在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。

    除了透过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。

    因此，广告策略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心，建立密切关系，乃是推广策略的主要课题。

    快餐业的推广策略分述如下:快餐连锁店的推广策略

    电视广告

    麦当劳 带动狂热

    大量投入tv广告

    密集强打

    肯德基 较保守、不敢过分强打tv广告

    着重在企业形象的塑造

    cd

    较保守，不敢过份强打tv广告

    着重企业广告

    wa

    只做企业形象广告

    打折

    zhg

    尚未运用

    促销活动

    麦当劳 合作促销生日餐会

    赞助回馈社会活动

    肯德基 打折

    赠送礼品

    运用dm

    cd

    赠送礼品

    举办促销活动

    wa

    打折

    赠送小礼品

    zhg

    赠送礼品

    举办抽奖郊游活动

    公共报道

    麦当劳 利用机会制造新闻事件

    各种活动吸引各媒体注意

    肯德基 利用机会制造新闻、事件

    各种活动吸引各媒体注意

    cd

    尚未运用

    wa

    尚未运用

    qhg

    尚未运用

    实战策略

    麦当劳 运用话题性的讯息

    传播塑造精神人物或偶像

    肯德基 以地区性市场之推广为主

    走市场机会者之定位策略

    cd

    以地区性市场之推广为主

    走市场机会者之定位策略

    wa

    利用口碑宣传

    配合节庆假日促销

    qhg

    以地区性市场之推广为主

    综观以上所述，快餐业的推广策略可由下列各项重点落实执行:

    （1）广告策略的应用可分为三阶段执行:

    a建立企业知名度，告知消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色的服务。

    b强化企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买。

    c针对单项商品（单品）或新商品来加强广告与促销活动。

    （2）企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。

    （3）西式快餐业共同的特色，即是企业代表人物为连锁店之pop造型，例如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯德基为肯德基上校造型。其主要目的为藉此增加企业对市场顾客的亲和力。

    （4）口碑宣传及耳语运动（whispercampaign）是极重要的沟通方式。此外，加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。

    （5）促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。

    （6）与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。

    （7）社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐被快餐经营者所采用。

    （8）连锁店整体企业形象的塑造与提升，必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。

    （9）运用新闻性、话题性的讯息来做"议论纷纷"的宣传，可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。

    （10）由各家分店的小商圈行销策略中，可做定点行销与广告表现的模范。同时，针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。